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全面丧失“涨价权”后 麦当劳果断开打价格战获资本市场好评

导读 财联社7月29日讯(编辑 史正丞)在最近这一轮美国(乃至全球)通胀危机中,衡量消费股投资价值的关键点,在于消费者是否会为上市公司不断...

财联社7月29日讯(编辑 史正丞)在最近这一轮美国(乃至全球)通胀危机中,衡量消费股投资价值的关键点,在于消费者是否会为上市公司不断涨价买单。周一公布的财报显示,连锁餐饮巨头麦当劳(McDonald’s)已经完全丧失了涨价的余裕。

财报显示,在截至6月30日的二季报中,麦当劳报告营收64.9亿美元,低于市场预期的66.1亿美元;净利润20.2亿美元,同比下降12%,同样低于市场预期。

丧失“涨价权”

更为清晰的趋势变化来自于连锁餐饮巨头的关键指标——同店销售额中。麦当劳报告称,今年二季度,全球开业至少一年的同店销售额同比下降1%,这也是2020年四季度以来该数据首次出现同比下降。

其中,美国门店的可比销售额下降0.7%,这也是过去16个季度中首次出现下降;国际运营市场业务由于法国等“多个市场”的走弱下降1.1%;之前一个财季已经显现出颓势的国际发展许可市场则进一步下降1.3%,中东战争的影响仍在持续,公司在另外一些市场的经营也缺乏起色。

麦当劳也在周一表示,按照目前情况下,今年将减少提价幅度。

作为今年上半年的热点事件,面对消费者们对麦当劳套餐不断涨价的抱怨,甚至美国地区还出现“18美元巨无霸套餐”的舆论热潮。麦当劳罕见发布美国区总裁Joe Erlinger的公开信,强调18美元的巨无霸套餐只是极端案例,同时辟谣称巨无霸汉堡的价格并没有在过去5年里涨100%。

Erlinger表示,从2019年开始算起,美国巨无霸汉堡的平均售价涨幅只有21%。这个数字远远低于同时期工人工资、原材料和食品包装接近4成的价格上涨。

(涨价幅度对比,来源:麦当劳官网)

麦当劳的高管们曾警告称,随着消费环境的减弱,餐饮公司对于消费者的竞争将变得更加激烈,公司将依靠折扣吸引食客。在发布Erlinger公开信后不久,麦当劳便在美国地区引入了“5美元超值套餐”,这也成为这个财报季的热点话题。

性价比之战

面对消费者们更加“精打细算”,餐饮巨头们正在快速进入性价比竞争的时代。

麦当劳总裁兼首席执行官克里斯·坎普钦斯基(Chris Kempczinski)在周一的电话会议上表示,去年公司就曾警告消费者会对价格更加挑剔,现在这种情况已经不断加深和扩大。

面对市场逆风,麦当劳在今年3月投资者日上推出“加速拱门”的新战略计划,并在6月底向美国市场全面投放“5美元价值套餐”——包含一个汉堡、麦乐鸡、小薯条和小可乐,较当地的单品原价差不多打3-4折。基于这个上架的时间,这部分的营收没有体现在周一的财报中。

(来源:麦当劳官网)

原本麦当劳只准备搞一个月的促销,但由于市场反响太好,公司决定将在8月继续保留这个促销活动。根据一份内部备忘录,公司表示,这个5美元套餐实现了“将客人带回餐厅”的目标,甚至“促使一些客户购买全价商品,大大提高销售额”。

除了麦当劳外,星巴克、汉堡王、Taco Bell等竞品也纷纷推出低价套餐,争抢美国消费者日渐干瘪的钱包。例如,汉堡王跟风在美国推出5美元套餐,同样是汉堡+薯条+鸡块+可乐的配置。

正因为及时转型“性价比”战线,麦当劳在公布一份全面弱于市场预期的财报后,股价不跌反涨。

截至发稿,麦当劳股价上涨超3%。年初至今公司股价累计下跌幅度仍达到11%,跑输标普500指数接近15%的涨幅。

(麦当劳日线图,来源:TradingView)

麦当劳预期,公司在2024年仍将新开设近2100家餐厅,扣除关店因素外,预计能净新增1600家门店。

来源:财联社

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