周四，Peloton的投资者突然醒悟。
许多人预计这家网络健身设备制造商将报告销售放缓。健身房重新开放，在夏天的几个月里，户外跑步和假期开始了。投资者没想到的是，公司畅销产品降价20%，营销费用增加。
增长放缓，利润率低。
周五，也就是宣布定价的第二天，Peloton的市值被削减了约29亿美元，该公司报告称，其第四季度的亏损超出了预期。
在2020年的大部分时间里，当健身房因疫情关闭时，该公司引发了一波家庭消费者愿意花费数千美元来燃烧卡路里的浪潮。如此高的需求导致供应链混乱，迫使Peloton支付更多的钱来加快交货速度。然而，增长比预期要容易得多。随着年底的临近，Peloton的季度收入首次飙升至10亿美元以上。
就在两年前，Peloton统计了51.1万在线健身用户。现在，公司有233万。这些人每月支付39美元来访问Peloton的数字锻炼内容，他们还拥有该公司的家用健身器。
它的股票也在一路上涨。Peloton是去年纳斯达克100指数涨幅最大的股票之一，其股价在2020年上涨了434%。但今年迄今为止，其股价已下跌近30%，周五收于104.34美元，因为投资者正盯着一个新的现实。
华尔街对这只股票的下一步走势有不同的看法。根据FactSet的数据，分析师的平均目标价为133.40美元。这远高于去年8月创下的52周低点68.06美元。但远低于1月份创下的171.09美元的历史高点。
然而，很多人都同意，Peloton的盈利路径正在发生变化。
摩根大通(JPMorgan Chase)分析师Doug Anmuth在给客户的报告中表示：“如果你昨天告诉我，Peloton将在2022财年引导130万个在线健身网络的增长，我会说股票将上涨10%。”“但是珀洛东没有按照他预期的方式到达那里。(自行车价格)下降的速度比我们预期的要快得多。”
Anmuth对Peloton股票的目标价是138美元。他仍然预计国际扩张和未来的产品发布，包括传闻中的划船机，将有助于推动增长。
然而，Peloton预测，在刚刚开始的2022财年，调整后的利息、税收、折旧和摊销前损失将为3.25亿美元。该公司预计要到2023年才能再次盈利。
在截至6月30日的最新一个季度，总毛利率从去年同期的近48%降至27%，原因是与跑步机召回相关的成本和额外的运输成本侵蚀了利润。
“在过去的一年半里，(珀洛东)并没有真正拉动任何杠杆，”韦德布什分析师詹姆斯哈德曼在周五接受美国消费者新闻与商业频道“技术检查”采访时说。“现在，为了让他们继续宣传这个成长故事.他们将不得不打出正确的牌来维持目前的估值。”
更高的营销费用
Peloton不仅降低了自行车的价格，还在接下来的几个月里大幅增加了营销支出。它在互联健身领域面临更激烈的竞争，来自Hydrow、Tonal和Lululemon's Mirror等公司。
Peloton没有透露具体计划支出多少，但其最近一个季度的销售和营销费用与去年同期相比增长了172%。
在与美国消费者新闻与商业频道的电话采访中，Peloton总裁William Lynch表示，该公司计划使用一系列付费媒体广告来提高对其Tread的认识，尤其是。Peloton的两个跑步机的更便宜版本将于下周在美国推出，此前由于召回而推迟了几个月。
林奇说：“我们认为这将使我们能够更快地增长，这将抵消自行车价格的下降。
Peloton此前曾表示，相信有机会覆盖全球约1500万个家庭，销售2000万台设备，但目前已售出233万台设备。
根据BMO资本市场分析师Simeon Siegel的说法，Peloton的股票已经上涨，基本上看起来公司已经实现了这些家居和设备的目标。然而，Peloton远没有做到这一点。他说，降低自行车价格可能不足以作为实现目标的催化剂。
根据FactSet的数据，在华尔街分析师中，西格尔的Peloton股票目标价最低，为45美元。这意味着Peloton的价值将比目前的交易价格降低一半以上。
西格尔说：“降低自行车的成本可能会吸引新客户，但不应该延长它们的使用寿命。“如果是这样，人们可以假设初始成本越低，失去[或放弃服务]的障碍就越低。r
dquo;“如果竞争继续加剧，我们相信会如此，我们担心营销 [成本] 会持续增长，而不是相反，”西格尔补充道。
接触新的受众
管理层解释说，Peloton 正在降低其最便宜产品的价格，以吸引更多无法负担公司设备的客户。该公司还表示，由于实现了更高的生产效率，最近几个月它已经建立了足够的制造能力，可以承受降价。
当分析师询问时，首席执行官约翰福利在财报电话会议上评论说，佩洛顿正在采取进攻行动，而不是防守行动。
他说：“当我们考虑竞争格局时，我们会考虑使获得良好健身的机会民主化，这一直是我们的剧本。”
Foley 还表示，Peloton 相信其跑步机业务有朝一日将是其自行车业务规模的两到三倍。该公司目前没有从周期与跑步机中打破收入。
由于报告的受伤和一名儿童死亡，Peloton召回了其 Tread 和 Tread+ 机器后，该公司在跑步机类别中的增长已暂停。值得注意的是，该公司面临几起相关诉讼。周五，它透露美国司法部和国土安全部已传唤Peloton 以获取有关此事的更多信息。
随着 Peloton 恢复销售 Tread(两台机器中较便宜的一台)，分析师应该能够更深入地了解消费者的反应。(目前尚不清楚 Tread+ 的销售何时恢复。)
美国银行周五将这家健身公司的股票上调，从中性买入，并将其目标价上调 3 美元至每股 138 美元。这家华尔街公司表示，最看好 Peloton 未来几年增加跑步机销量的机会。
分析师贾斯汀波斯特在一份研究报告中表示：“Peloton 表示，Tread 的领先优势‘非常强大’，我们相信这种对发布的热情并非没有根据。”“从现在起六个月后，我们认为 [订阅] 增加对股票的影响将比利润率更重要。”
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